"(Tot) el que encara no saps sobre les marques" es va presentar a Russafa

La professora Pilar Alfonso va presentar, dimecres 15 de novembre, els seus llibres "Les marques ONGD" i "(Tot) el que encara no saps sobre les marques" a la Plataforma per Russafa, València. Alfonso va exposar als assistents com funcionen les marques en la nostra societat, els relats que generen i també, els que s'hi creen a la seua contra, tant en les marques comercials com en les institucionals o personal. L'autora va estar acompanyada de la professora Mònica Soriano i de la periodista Maite Puertes.

Imatge: Pilar Alfonso @pialies

Pilar Alfonso presenta els seus llibres aquest dimecres 15 de novembre a València

Aquest dimecres 15 de novembre, la professora Pilar Alfonso presenta els seus nous dos llibres a la Plataforma per Russafa, al carrer Literat Azorín, 39 d'aquest barri de la ciutat de València. L'autora de Cinctorres està especialitzada en la comunicació i els relats que generen les marques, tant les comercials com les institucionals i les personals, i d'ací han sorgit les publicacions "Les marques ONGD" i "(Tot) el que encara no saps sobre les marques". Aquest darrer és un didàctic i complet assaig sobre el paper que juguen les marques en la nostra vida quotidiana, tant des del punt de vista del seguidor de la marca com del qui la rebutja, tot carregat de casos pràctics de marques ben conegudes.

L'acte serà a partir de les 19.30 hores, i comptarà amb la participació de la representant de la CVONGD Maite Puertes, i de la professora d'Economia en Educació Secundària Mònica Soriano.

"Que són i el que representen les marques al segle XXI". El digital Descriu parla de l'assaig de Pilar Alfonso

"Encara que coste de creure, als Estats Units el tatuatge més sol·licitat és el logo de Nike." Aquesta dada obre la ressenya que Carme Pinyana al digital Descriu dedica a "(Tot) el que encara no saps sobre les marques" i mostra el caire didàctic i alhora rigorós que la professora Pilar Alfonso ha imprimit en aquest assaig que aborda el paper que juguen les marques en la nostra societat. 

Així, "amb un llenguatge molt planer i un estil amè i fàcil de llegir, el que són i el que representen les marques al segle XXI, la seua importància en “l’educació” de la societat, i tot un seguits de “relats” de marca", i empra tot un seguit d'imatges corporatives ben conegudes i universals: Coca-Cola, Apple, Benetton, el Futbol Club Barcelona, el Guggenheim de Bilbao o Cristiano Ronaldo. Pensat per a l'alumnat de Secundària, el llibre de Pilar Alfonso està obert a tots els públics, als quals farà reflexionar sobre què és una marca, com es comunica i l'oposició que hi genera.

Un exercici de bona comunicació, assequible a públic general i, molt adequadament, també pensat per al lector jove. Un recull de “relats” que ens pot aportar molt per tal que en siguem més conscients del nostre paper com a consumidors de marques.

Podeu llegir la ressenya sencera de Carme Pinyana tot clicant ací.

La professora Pilar Alfonso tracta els relats de marca en l'ESO

Si hi ha cap persona experta en com ensenyar els relats comunicatius que s'amaguen darrere de les omnipresents marques (tant comercials con institucionals i personals), aquesta és Pilar Alfonso. I tot seguint en la tasca d'educar en comunicació, la professora i autora de l'assaig divulgatiu "(Tot) el que encara no saps sobre les marques" ha publicat en la revista Aulamèdia l'article "Tres preguntes sobre educació i relats de marca", en el qual d'una manera senzilla i eficaç respon a tres qüestions: què és una marca, què és un anunci, i com ensenyar els relats de marca en l'Educació Secundària.

Per a Alfonso, qualsevol cosa pot esdevindre una marca. "És, fonamentalment, identitat visual (logo i colors), identitat narrativa (relats al voltant de la marca) i identitat axiològica (valors identificadors)", la qual té entre els seus objectius crear una història, un relat, que ens arriba en forma de campanyes publicitàries, el màrqueting, l'empaquetatge i altres accions comunicatives que "intenten construir un món que resulte atractiu i convincent per als consumidors. És sempre un relat breu, de comprensió fàcil i immediata, que transmet (amb comptades excepcions) una visió eufòrica de la realitat, lligada al consumisme".

A partir d'ací, l'autora defensa tractar aquest tema en els estudis d'ESO a través d'un prisma d'anàlisi crític amb els relats de marca. "M’agrada pensar que –en el marc de l’educació en comunicació– és possible un enfocament comunicatiu que ensenye a entendre que és una marca en la nostra societat. Un enfocament narratiu que ensenye a llegir aquests nous relats tan canviants i tan iguals. Un enfocament interdisciplinar que transpasse l’anàlisi formal i aborde el context social i econòmic", rebla Pilar Alfonso.

Podeu llegir l'article sencer tot clicant ací.

"En el imperio de las marcas globales". La pàgina Rebelión.org s'hi fixa en “(Tot) el que encara no saps sobre les marques” de Pilar Alfonso

L'assaig de Pilar Alfonso “(Tot) el que encara no saps sobre les marques” ha donat peu a l'article que Enric Llopis ha publicat en la pàgina de Rebelión.org. Amb el títol "En el imperio de las marcas globales", i tot inspirant-se en la segona part del llibre de la professora de Comunicació, centrat en casos pràctics de marques, Llopis mostra com la informació corporativa crea a l'hora el relat desitjat per l'anunciant i un contrarrelat que s'oposa a als valors que es pretenen transmetre.

L'article també fa un breu recorregut per l'evolució de la publicitat, i com les marques evolucionen cap a narrar històries en lloc de presentar productes. "Precisament a mitjans dels 80 l'autora situa els orígens de la publicitat postmoderna. Es tracta de cridar l'atenció a qualsevol preu, en un món cada vegada més sobresaturat de missatges", apunta Llopis.

El text continua exposant-hi més casos de marques ben conegudes: Coca-Cola, Nike, Benetton... casos que també són analitzats per Pilar Alfonso en el seu llibre. També hi apunta la constant presència dels missatges publicitaris: "també colonitzen les vies urbanes", destaca l'article de Rebelión.org.

Eduquen els anuncis i les marques? es pregunta la professora, o, es tracta de simples enunciats informatius amb influència més aviat limitada? "És clar que eduquen Disney, Nike i McDonald's", respon; "són segurament el més extens i ben organitzat currículum invisible dels nostres dies".

Podeu llegir l'article sencer tot clicant ací.

 

* * *

 

Com que l'article ja no està disponible en línia, el reproduïm a continuació.

 

En el imperio de las marcas globales

Enric Llopis • Rebelión

En 2002 un grupo de activistas de Ecologistas en Acción de Madrid promovió la iniciativa “ConsumeHastaMorir”, dedicada a la difusión de la contrapublicidad y, según su página Web, “otras medidas espirituales contra el consumismo”. En un libro publicado en 2009 mostraban diferentes ejemplos de acción contrapublicitaria. Uno de los anuncios destacaba a un pastor sentado sobre un banco de piedra, con una vaca detrás de la imagen: “vendo contenedor de leche con omega 3-4/5 y ácido oleico plus con retardante prebiótico”. Otro contraanuncio versaba sobre un hombre trajeado y sepultado entre piedras, que acertaba a sacar un brazo con la tarjeta de crédito: “Mientras hay crédito, hay esperanza; PLCI: Partido Liberal por un Consumo Infinito”. O también un muro rematado por alambradas y cámaras de seguridad, con la siguiente leyenda: “Usted puede ahora proteger su país contra los de otra piel… Proteja su piel con la nueva crema hidratante Nifsoft Plus con acción biótica 3*”.

El libro “(Tot) el que encara no saps sobre les marques”, de Pilar Alfonso Escuder, aborda el significado de las marcas publicitarias en el mundo actual. Coca-Cola, Nike, las camisetas del Fútbol Club Barcelona, Apple, Nestlé, Benetton… Pero también el actor Antonio Banderas, el futbolista Cristiano Ronaldo, Intermón Oxfam o el Museo Guggenheim. La catedrática de Educación Secundaria y doctora en Comunicación Audiovisual publicó en octubre de 2016 el libro en Onada, editorial independiente con sede en Benicarló (Castellón) y cuyos textos tratan de contribuir al conocimiento de las comarcas del Maestrat, Els Ports y Terres del Ebre (Castellón y Tarragona).

En la segunda mitad del siglo XIX y los inicios del XX se desarrolla la marca tradicional. Nacen en ese periodo sellos tan conocidos como Levi’s (1850), Nestlé (1866), Coca-Cola (1887), Michelín (1889), Fiat (1899) y Camel (1913). En los años 20 del siglo pasado despegó la marca moderna, que desarrolla su potencial a partir de la segunda guerra mundial; los fundamentos remiten a la racionalización y organización científica del trabajo de F. W. Taylor y la producción en cadena de Henry Ford. En las décadas doradas de los 50 y 60, con el capitalismo dirigido al consumo de masas, las marcas son algo más que la simple denominación de un producto. Y devienen, con los años, señas cada vez más autorreferenciales: aunque Nike y Michael Jordan firmaran el primer contrato en 1984, el astro estadounidense terminó, él mismo, convirtiéndose en una marca (en 1985 ve la luz el primer modelo de zapatillas “Air Jordan”). Pilar Alfonso Escuder señala un ejemplo de la evolución en los relatos publicitarios: “En los años 80 se produce la gradual sustitución del aceite de oliva por el de girasol; y no porque sea más sano, sino porque la publicidad empieza a decir que lo es”.

Precisamente a mediados de los 80 la autora sitúa los orígenes de la publicidad postmoderna. Se trata de llamar la atención a cualquier precio, en un mundo cada vez más sobresaturado de mensajes. “La marca es emoción; una persona, un país, un coche, una organización…el toro de Osborne, el Cola-Cao, la Barbie, el Real Madrid”, destaca la también autora de “Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i de la redempció” (2016). Una de las biblias sobre la cuestión es “No Logo. El poder de las marcas” (2000), de la activista canadiense Naomi Klein. Los estudiosos de la publicidad y las marcas exponen infinitos ejemplos. Caracterizados por un gran dinamismo, los anuncios de la empresa de telefonía móvil Amena apelaban a los consumidores con modelos muy jóvenes bailando la canción titulada “Libre”, de Nino Bravo. Colores vivos y la promesa de tarifas más bajas acompañaban a una consigna redentora: “Tu libertad”.

Las marcas también colonizan las vías urbanas. En 2001 Yahoo instaló en Nueva York un cartel enorme, trasunto de aquellos que se exhibían, con las típicas luces de neón, los moteles estadounidenses de los años 50. Se trataba de que cundiera entre el público el siguiente eslogan: Yahoo, “un bonito lugar para quedarse en Internet”. Las citadas estrategias no constituyen una novedad. La firma Veterano sembró en 1956 las carreteras del estado español con el célebre toro, de cerca de 14 metros. Cualquier vecino de una gran ciudad ha podido acercarse a las vallas y grandes carteles de Attari, Coca-Cola, TDK, Budweiser, Pan Am o RCA. Además Pilar Alfonso Escuder detalla el caso de infraestructuras como el aeropuerto de Zurich, con más de 60 comercios; o el de Schiphol, en Amsterdam, con un centro comercial de más de 5.000 metros cuadrados y 40 puntos de venta; una de sus particularidades es que permanece abierto a cualquier consumidor, aunque no sea viajero. ¿Educan los anuncios y las marcas?, se pregunta la profesora, o ¿se trata de meros enunciados informativos con influencia más bien limitada? “Claro que educan Disney, Nike y McDonald’s”, responde; “son seguramente el más extenso y bien organizado currículum invisible de nuestros días”.

La multinacional Coca-Cola estrenó en 1977 su Instituto de la Felicidad. Fue precisamente la década de los 70 cuando se popularizaron divisas tan conocidas como “La chispa de la vida” o “Coca-Cola es así”. Sin embargo, la expansión internacional de la compañía se inició con la segunda guerra mundial, aunque en el estado español aterrizó a finales de los años 50. Las campañas parecen regidas por un mismo patrón: “La fábrica de la felicidad” (2007), “Estás aquí para ser feliz” (2009), “Razones para creer en un mundo mejor” (2011), “El cajero de la felicidad” (2013)… Muy lejos quedan los orígenes, cuando en una farmacia de Atlanta, en 1866, John Pemberton trataba de encontrar la fórmula de un jarabe contra las enfermedades nerviosas, los dolores de cabeza y las náuseas.

Se trata, actualmente, del refresco con más ventas del mundo. Según Pilar Alfonso Escuder, “en los últimos años Coca-Cola ha asociado la felicidad con términos como la positividad, el afán de superación, el esfuerzo personal, la cooperación y el compromiso social”. Pero las sonrisas y parabienes revisten un lado oscuro. Producir medio litro de Coca-Cola requiere entre 169 y 209 litros de agua, según un estudio de la Universidad holandesa de Twente, citado por Manu G. Pascual en “Marcas con mucho que perder” (2014). En junio de 2014 el periódico The Guardian informó que el gobierno de Uttar Pradesh, estado del norte de la India, decretó el cierre de la planta de la bebida de cola en la localidad de Mehdiganj, cerca de Varanasi, por extraer de los acuíferos más agua de la acordada. En el estado español, el Tribunal Supremo confirmó en abril de 2015 la nulidad del ERE aprobado por Coca-Cola Iberian Partners, en el que resultaban afectados más de 800 trabajadores de las fábricas de Fuenlabrada, Asturias, Palma de Mallorca y Alicante.

Quien entre en la página Web de Nike puede observar los diferentes modelos de camiseta del Fútbol Club Barcelona para la temporada 2017-2018. Es, según la firma multinacional, “la camiseta que nunca duerme”, y se ofertan tallas específicas para menores y bebés. La “Vapor Match Home” puede adquirirse en Internet por 140 euros, y la “Aeroswift Strike Drill” (hombre) por 120 euros. El libro de la editorial Onada recoge el análisis de Naomi Klein sobre los “milagros” que obra Nike (y sus anuncios) en los guetos de las ciudades estadounidenses. La compañía fundada en 1964 hace posible que aumente la autoestima de los adolescentes, su ambición e incluso mermen los embarazos no deseados. Y volar, al precio de los 150 dólares que cuesta adquirir las “Air Jordan”. En junio de 2013, la agencia Reuters informó de que cerca de 300 obreros del textil que producían ropa para Nike fueron despedidos en la fábrica de Sabrina (Kampong Speu, Camboya), después que participaran en protestas y huelgas para pedir un aumento de los salarios. “Hoy gran parte de la producción de Nike continúa realizándose en países del sur”, subraya Pilar Alfonso.

La firma Benetton encendió el mundo de la publicidad a principio de la década de los 80, con la contratación del comunicador Oliviero Toscani, quien trabajó para la multinacional durante dos décadas. Las ventas se multiplicaron y la empresa adquirió dimensión global, con la leyenda “United Colors of Benetton”. El escándalo llegó con las series fotográficas de presos condenados a muerte en Estados Unidos o un enfermo de sida, agonizante. Los anuncios de Benetton desataron una gran alarma social y, en algunos casos, se enfrentaron a denuncias judiciales y la censura. En el último apartado del libro, Pilar Alfonso destaca el peso de las marcas en el deporte. “La sobriedad de Ángel Nieto parece de otra época, cuando todavía no existían los deportistas-anuncio como Jorge Lorenzo, Marc Márquez o Valentino Rossi”. Las grandes estrellas del fútbol también asocian su nombre a las marcas de perfume, como Cristiano Ronaldo a Legacy.

El proyecto “ConsumeHastaMorir” incluye, entre otros trabajos, un “cederrón” didáctico en el que se analizan diferentes estrategias publicitarias. Se recogen denuncias de FACUA-Consumidores en Acción en 2006-2007, sobre los procedimientos de las empresas de telefonía móvil. Así, el “precio más atractivo” de Yacom realmente doblaba el costo de lo que prometía su publicidad; o se mencionan unas tarifas de Yoigo, que después no podían contratar los usuarios. Otra estrategia utilizada por las empresas es la confusión deliberada entre información y publicidad. “ConsumeHastaMorir” pone un ejemplo extraído de la revista El País Semanal, en el que empresas de cirugía estética insertaron un anuncio sobre el “refining” (método quirúrgico para la extracción de gasas al cliente) con formato de noticia. El reclamo sexual es otro de los métodos habituales. En un anuncio de la cadena de grandes superficies Media Markt figuran dos mujeres, junto a las que puede leerse: “Disfruta de la más amplia selección audiovisual. Verás las mejores delanteras del mundo”. Otras veces se recurre a la publicidad “caritativa”. Como en los anuncios de tabaco de la empresa Fortuna, que prometía destinar el 0,7% a una ONG, pero sin concretar nombre, proyecto ni plazos.

Pilar Alfonso va parlar a Morella de "(Tot) el que encara no saps sobre les marques"

El digital Comarques Nord de Morella s'ha fet ressò de la conferència que va impartir la professora Pilar Alfonso en aquesta històrica ciutat el passat dissabte 29 d'abril, en el marc del cicle Diàlegs dels Ports. Acompanyada del també professor Andreu Casero, Alfonso va parlar de la seua especialitat: el relat de les marques i com es comuniquen. Un tema que centra el seu llibre "(Tot) el que encara no saps sobre les marques", en el que aborda de manera didàctica aquesta qüestió.

L'article recull les paraules d'Alfonso precisament referint-se al llibre, amb les quals pretén "que la gent conega més sobre les marques, la influència que tenen i sobretot el principal ús que se’ls pot donar. A més, també en la vessant solidaria, ara hi ha moltes ONG’s que també intenten promocionar-se, sobretot les més conegudes com Unicef, Intermon Oxfam, entre d’altres".

Podeu llegir la notícia sencera tot clicant ací.

Pilar Alfonso parla de les marques a CV Ràdio

Pilar Alfonso, autora de l'assaig "(Tot) el que encara no saps sobre les marques", ha estat entrevistada a l'emissora de ràdio valenciana CV Ràdio. La professora ha fet cinc cèntims dels arguments que exposa en aquesta obra que pretén difondre què és una marca i comprendre els relats, tant a favor com en contra, que generen a partir d'exemples gràfics i coneguts.

Podeu escoltar la conversa en el reproductor de CV Ràdio, tot clicant ací.

Pilar Alfonso va presentar l'assaig "(Tot) el que encara no saps sobre les marques" a València

Què hi ha darrere d'una marca? Què és el que ens conten quan veiem un anunci publicitari? I com es forma un relat contrari a una marca determinada? Aquests són alguns dels interrogants que va provar de respondre la professora Pilar Alfonso a la Llibreria Fan Set de València el passat dimecres 29 de març. Es tractava de la presentació del seu darrer llibre, "(Tot) el que encara no saps sobre les marques", un assaig divulgatiu per a tots els públics, que amb un llenguatge entenedor i múltiples exemples i casos pràctics ben coneguts, exposa les claus de per què les marques són tan importants i tan presents avui en dia en la nostra vida quotidiana. L'acte va comptar amb la participació del professor de Secundària i membre de 1entretants Natxo Moral.

 

Pilar Alfonso presenta "(Tot) el que encara no saps sobre les marques" a València aquest dimecres 29 de març

Sabeu que és una marca? I quin és el paper que hi juguen en la nostra societat? La professora Pilar Alfonso les ha estudiades a fons, i ens porta l'assaig divulgatiu "(Tot) el que encara no saps sobre les marques", que es presenta aquest dimecres 29 de març a València. Serà a la Llibreria FanSet, a partir de les 19 hores, i comptarà amb la participació del professor de Secundària i membre de 1entretants Natxo Moral.

"Un material ric i atractiu per capbussar-nos en el món de les marques". AulaMèdia ressenya el llibre de Pilar Alfonso

El projecte AulaMèdia busca conjugar les diverses vessants de la comunicació dins de l'educació i l'ensenyament. És un propòsit que casa de primera mà amb el darrer llibre de la professora Pilar Alfonso, "(Tot) el que encara no saps sobre les marques", ressenyat en un article d'Anna Gascón. Amb el títol de "Què saps sobre les marques", Gascón traça un recorregut per aquesta publicació que busca trobar les claus de les marques en la societat actual, i oferir interpretacions per a l'alumnat.

Precisament, l'article d'AulaMèdia adopta l'enfocament del subtítol: un diàleg amb alumnes de Secundària. Exposa que, d'una manera didàctica, hi ha dues parts fonamentals: a la primera, de caire teòrica, s'expliquen les bases del funcionament de les marques, les tipologies, la història o les seues característiques. Fet el fonament, Alfonso continua amb un desglossament de "relats de marca": casos molt coneguts de marques, de com generen un discurs al seu voltant, i a la vegada, un contrarrelat crític.

L’estructura del llibre, perfectament coherent amb la seua finalitat, i l’estil dialògic de l’autora permeten una lectura àgil i comprensiva, que ve acompanyada durant tot el trajecte “lector” amb gran quantitat d’enllaços visuals que propicien l’acostament d’aquest text als lectors i les lectores joves. A més, el llibre aporta fragments de textos d’autoria diversa que funcionen com a complement i/o suport a les qüestions exposades, i sempre amb una mirada ètica del consum. Tot plegat genera un material ric i atractiu per capbussar-nos en el món de les marques.

Finalment, Anna Gascón conclou que el llibre de Pilar Alfonso és "una bona proposta de lectura a l’aula", en tant que convida a la reflexió sobre la cultura de consum, en la que el jovent és particularment sensible. 

Podeu llegir la ressenya sencera tot clicant ací.

"(Tot) el que encara no saps sobre les marques", vist per Cuadernos de Pedagogía

La revista Cuadernos de Pedagogía s'ha fixat en el nou llibre de la professora Pilar Alfonso, "(Tot) el que encara no saps sobre les marques", en el qual hi descobreix que s'amaga darrere dels discursos de les marques amb exemples pròxims i coneguts de manera plenament didàctica i divulgativa.

Com assenyala la publicació, "la autora indaga sobre el papel de las marcas y discierne los relatos que cuentan para erigirse en 'lovemarks', marcas amadas por los consumidores. Pero, no solo esto, también se refiere a los múltiples contrarrelatos críticos generados".

Pilar Alfonso: “Existeix una oposició cada vegada més desigual entre cultura corporativa i cultura ciutadana”

Per Alícia Coscollano 

“(Tot) el que encara no saps sobre les marques”, editat per Onada edicions, és un títol imprescindible. Irrenunciable no tan sols per a les prestatgeries dels adolescents, segment social molt vulnerable i permeable a les campanyes publicitàries, sinó també lectura recomanada per a tots aquells adults que saben que, de vegades, les marques realitzen la seua pròpia baixada als inferns. Això sí, molt ben presentada i embolcallada amb sofisticats missatges que actuen com atractius reclams, sovint, irresistibles. Per a descobrir tot el que s’oculta darrere els cants de seducció de les campanyes de màrqueting de marques molt conegudes, aquesta és una lectura obligada. Pilar Alfonso, catedràtica d’Educació Secundària i doctora en Comunicació Audiovisual, deixa al descobert el relat i el contrarelat de les marques. Un llibre fonamental que esdevé un dret a la informació per als lector que practiquen el do de la llibertat de pensament a diari. Apassionant.

Pilar, el llibre situa la societat davant el mirall del tòtem del màrqueting, una maquinària que empra totes les eines al seu abast. De fet, efectues una operació quirúrgica en un anàlisi molt acurat.

Si, això de l'operació quirúrgica ho escoltés ma mare, s'entusiasmaria. Ella sempre ha volgut que jo fóra metgessa. Bromes a banda, sí. He intentat fer una anàlisi el més acurada possible. Penso que he tingut bons mestres. Durant anys he llegit i rellegit els llibres de Jean-Marie Floch i d'Andrea Semprini i m'he esforçat per aprendre de les seues anàlisis. Ho dic amb tota la modèstia. Especialment, Semprini em va ensenyar a veure les marques d'una altra manera. Després, he intentat recórrer el meu propi camí de recerca i anàlisi.

Has investigat el relat i el contrarelat de les marques, i posat blanc sobre negre d’una manera dinàmica i propera el món que envolta algunes de les principals marques. Quina valoració en fas?

El que volia, per començar, era dir: "eh!, atents, que les marques del segle XXI ja no són les marques de bona part del segle XX". Volia explicar què és una marca i entendre perquè són tan omnipresents. A hores d'ara tot pot ser una marca. Per això al llibre parlo una mica de tot: de begudes refrescants, de vambes, d'ordinadors... però, també de museus, d'oenegés, de ciutats i, fins i tot, de persones. Em crida moltíssim l'atenció que hi haja tantes persones entestades en convertir-se en marques comercials.

La premissa que se segueix es convertir tot allò superflu en imprescindible.

Es tracta d'això, clar. Però, en realitat el que hi ha darrere és molt més. Són maneres d'entendre el món, la vida de la gent. És l'oposició cada vegada més desigual entre cultura corporativa i cultura ciutadana. Hem de posar en evidència que la cultura corporativa no pot envair-ho tot i reforçar la cultura ciutadana.

Hi ha qui afirma que comprar és un acte polític. Es cada cop més necessari que el ciutadà siga conscient d’on, com, i de quina marca consumeix?

I tant que comprar és un acte polític. I no comprar també. Si ens adonarem d'això i fórem capaços d'actuar en conseqüència moltes coses podrien canviar. Què passaria, per exemple, si tots decidírem no comprar durant els famosos Black Friday? Quina revolució!

Com podem conscienciar al segment social més jove de la cara “B” d’algunes marques, si de vegades també està en perill la seua pertinença al grup? El nucli familiar i la figura dels professors juga un paper clau?

Curiosament, has utilitzat una metàfora que jo també utilitzo per referir-me a aquest llibre. Les marques, en la seua publicitat, en les seues accions de màrqueting ens ensenyen la cara A. La cara més amable, els relats de marca. El que proposo és intentar esbrinar la cara B, els contrarelats. D'altra banda, el llibre està dedicat als meus alumnes de secundària, i és més que una dedicatòria. És una declaració d'intencions. Penso que l'escola ha d'obrir-se a discursos crítics en el terreny audiovisual, no conformar-se amb la fascinació tecnològica dominant.

El contrarelat d’algunes marques pot arribar a ser descarnat. Les incursions d’aquestes corporacions al Tercer món –d’una gran vulnerabilitat-, està actualment més regulat?

Hi ha centenars d'exemples d'aquest tipus. A principis dels anys 1970 les agressives campanyes publicitàries de Nestlé a països empobrits provocà l'elaboració del primer Codi de conducta de les Indústries Alimentàries per a la Infantesa. Al llibre recordo aquella història que resulta encara avui esfereïdora per a mi que la conec des de fa anys i per a lectors que l'acaben de descobrir. En les darreres dècades s'han donat casos similars (relacionats amb la deslocalització empresarial, per exemple) i, em sembla, que hi ha molta hipocresia al respecte.

De vegades hi ha campanyes que poden ferir la sensibilitat quan a nivell de perversió, com utilitzar peces musicals associades precisament a la llibertat o inclús antisistema per a, finalment, vendre un producte. Estic pensant per exemple de cançons de John Lennon o de fragments de relats de Julio Cortazar. En el cas de l’escriptor en dediques un exemple al llibre.

Sí, el recordes? Era un anunci del Seat León, de l'any 2007. Un anunci que utilitzava el trenta segons de durada a llegir en off "Preàmbul de les instruccions per a donar corda a un rellotge" de Cortázar. Ben curiós. L'exemple val per entendre la importància creixent del relat en la publicitat dels nostres dies. I la centralitat dels relats de marca en la societat actual.

Entrem en territori sagrat: la camiseta del Barça. Tampoc no escapa del teu anàlisi.

Què hi farem! Els logos de la samarreta del Barça (com de qualsevol dels grans equips de futbol actuals) mereixen una miqueta més d'atenció per part de tots. Però, no voldràs que desvetllem ací tot el que el llibre explica sobre els clubs de futbol com a marques, veritat? El que hauríem de fer és animar els lector indecisos a descobrir-ho, no?

Com ens podem defensar del massiu atac de felicitat efervescent que pretenen vendre’ns, més encara en dates concretes al llarg de l’any?

Jo no tinc fórmules màgiques (ells, sí...!), però, penso que no és igual saber que no saber, que no és igual estar informat que no estar informat. Aquest llibre invita a fer-se preguntes sobre les marques, a dubtar, a buscar informació, a relacionar qüestions aparentment inconnexes... i veure què passa.

Quant de temps has invertit en aquesta investigació?

En realitat, aquest llibre va sorgir mentre n'escrivia un altre sobre el que he anomenat "les marques ONGD", al qual he dedicat molts anys perquè es tracta d'una investigació universitària que es va concretar en una tesi doctoral. En aquells anys d'investigació em preguntava constantment com podia fer arribar als meus alumnes de secundària tot allò que Andrea Semprini (de nou Semprini) i la sociosemiòtica m'estaven ensenyant. Fins que un dia vaig pensar: ho puc fer, fent-ho. I vaig començar a introduir el relat de marca a les meues classes d'audiovisuals. I després, em vaig dir: ara, açò que estàs fent a l'aula, ho has de contar en un llibre, un llibre que parle directament als més joves. (Tot) el que encara no saps sobre les marques és el resultat d'aquell intent.

T’has trobat en algun entrebanc?

No, fins ara no. Jo no espero ajudes, ni subvencions, ni anys sabàtics. Anar fent des de l'escola pública per a l'escola pública... i per a qui vullga. Si considerem "entrebanc" les dificultats per trobar editor, aleshores potser sí: va ser un poquet difícil trobar editor.

Parlant d’Onada edicions i de l’edició del llibre... penses que es tracta d’una publicació valenta?

Mira, no és fàcil trobar editor per a un assaig que porta com a subtítol "Per a un diàleg amb alumnes de secundària". A secundària se lligen bàsicament novel·les. Fins i tot l'assaig sobre els temes més actuals es disfressa de narració. No sé perquè, no ho entenc. Els joves no poden llegir assaig? La sort ha estat trobar que Onada té una col·lecció titulada La Nau Minor dedicada a publicar "assajos per entendre el món d'una manera divulgativa i amena", o siga que no t'obliga a passar per la narrativa. I que conste que a mi la narrativa m'encanta, però hi ha vida fora de la narrativa, hauria d'haver-ne, no?

Què creus que pot aportar?

Em temo que açò ho haurien de dir els lectors. Fins i tot l'editor... Jo diria que aporta una nova manera de veure les marques i algunes estratègies per pensar-les. Les marques per a mi són una clau de lectura del món actual per això hauríem d'intentar saber més sobre els seus relats. I sobre els seus contrarelats. Sobre la seua presència invasiva i les seues estratègies per esdevenir lovemarks.

Consumidor passius o ciutadans actius. El blog 400 Colps parla de "(Tot) el que encara no saps sobre les marques"

Des d'Onada hem afrontat el darrer tram de l'any amb tota una sèrie d'assajos i obres divulgatives, enquadrades en la col·lecció La Nau Minor. Una d'aquestes obres, novetat d'aquests dies a les llibreries, és "(Tot) el que encara no saps sobre les marques", en el qual l'autora, Pilar Alfonso, reflexiona i fa reflexionar sobre el paper de les marques en la nostra societat.

El llibre ja ha obtingut les primeres reaccions, com la ressenya que ha publicat al blog 400 Colps Natxo Moral Reig, professor de Valencià i Cultura Audiovisual. En ella exposa que l'obra de Pilar Alfonso es divideix en dues parts: una anàlisi sobre què és una marca i diversos casos d'estudi. La primera part és "breu però contundent, fàcil de llegir però de digestió lenta (que no pesada), i acadèmica alhora que divulgativa. I és que, sota una aparença lleugera i senzilla, Pilar Alfonso ha bastit una perfecta aproximació al significat i funció de les marques en l’era de la postmodernitat". 

Quant als deu exemples que presenta l'autora de marques ben conegudes com Coca-Cola, Apple o el FC Barcelona, es mostra com "cada anàlisi ens aproxima al relat construït per la marca i al mateix temps ens presenta un contrarelat que el qüestiona. Ací l’autora, de manera molt intel·ligent, cedeix sovint la paraula i el contrarelat, real i ben documentat, sol estar presentat mitjançant textos d’altres autors i obres. Aquest contrapunt és imprescindible si es pretén que els joves reflexionen sobre si volen continuar sent 'consumidors consumistes' o 'ciutadans raonablement informats i crítics'".

En la seua condició de docent (i tenint en compte que el blog 400 Colps forma part de l'Escola Gavina), un element fonamental del seu article és l'interès de "(Tot) el que encara no saps sobre les marques" com a material per a les aules, adreçat a un públic de secundària. 

Aquest és un dels aspectes remarcables del llibre: per fi, un llibre destinat explícitament als joves, s’adreça a ells directament, de tu a tu, els apel·la i els situa en el centre del missatge. L’estil divulgatiu, però rigorós, es complementa amb un recurs metadiscursiu que té com a finalitat ordenar l’exposició de les idees per a guiar i acompanyar el lector. L’autora construeix el relat conjuntament amb els joves als quals es dirigeix, que se sentiran constantment apel·lats i es veuran contínuament obligats a reflexionar-hi abans de passar pàgina. Pilar Alfonso no es conforma amb dir la seua, sinó que vol sacsejar consciències, les dels més joves, a partir de dades objectives, perquè s’aturen a pensar, ni que siga per un moment, si volen ser consumidors passius o esdevindre ciutadans actius.

Podeu llegir la ressenya sencera tot clicant ací. 

 

* * *

 

Com que l'article ja no està disponible en línia, el reproduïm a continuació:

 

Fa unes setmanes, el programa Salvados emetia una entrevista de Jordi Évole amb Naomi Klein, activista especialment coneguda pel llibre No logo. Si bé el programa se centrava en la lluita de Klein contra la globalització i els efectes de l’actual sistema capitalista sobre el canvi climàtic, també materialitzat en la seua nova obra Això ho canvia tot, començava amb unes imatges sobre el dia que es posava a la venda el nou iPhone 7 d’Apple. Els seguidors de la marca que feien cua durant la nit per ser els primers a comprar-ne el nou mòbil n’explicaven els motius. I n’hi va haver un que cridava especialment l’atenció. Un xic jove, d’escassament vint anys, explicava que volia ser dels primers a comprar el mòbil perquè tindre un iPhone “dóna estatus”. Així, senzillament. Un altre jove afirmava que comprar el mòbil el primer dia, amb tot l’espectacle que crea la marca entorn d’aquesta “experiència”, genera una “emoció” que no es torna a repetir fins a la propera vegada que ets dels primers a comprar-ne un altre. Sens dubte, el relat de marca creat per Apple ha calat entre els consumidors: consumir els productes de la poma mossegada significa formar part d’una comunitat exclusiva que cuida els seus membres i els fa semblar diferents. Think different. Veure els primers deu minuts d’aquest programa recent és una bona introducció per a la lectura de (Tot) el que encara no saps sobre les marques de Pilar Alfonso, publicat per Onada Edicions.

La primera part del llibre se centra a analitzar què és una marca i com les marques han monopolitzat l’espai públic i són, per tant, presents a tot arreu. És tracta d’una part breu però contundent, fàcil de llegir però de digestió lenta (que no pesada), i acadèmica alhora que divulgativa. I és que, sota una aparença lleugera i senzilla, Pilar Alfonso ha bastit una perfecta aproximació al significat i funció de les marques en l’era de la postmodernitat. L’autora sap de què parla i sobretot sap a qui parla. El llibre duu com a subtítol Per a un diàleg amb alumnes de Secundària, el que és, alhora, tota una declaració d’intencions. L’explicació i anàlisi, realitzada amb rigor, criteri i amb multitud de referències (a altres autors, documentals, casos reals) s’adreça d’una manera clara i directa al receptor que l’autora sembla no llevar-se del cap: els adolescents alumnes de Secundària. No debades, Pilar Alfonso és professora i coneix perfectament el destinatari a qui vol adreçar-se. Aquest és un dels aspectes remarcables del llibre: per fi, un llibre destinat explícitament als joves, s’adreça a ells directament, de tu a tu, els apel·la i els situa en el centre del missatge. L’estil divulgatiu, però rigorós, es complementa amb un recurs metadiscursiu que té com a finalitat ordenar l’exposició de les idees per a guiar i acompanyar el lector. L’autora construeix el relat conjuntament amb els joves als quals es dirigeix, que se sentiran constantment apel·lats i es veuran contínuament obligats a reflexionar-hi abans de passar pàgina. Pilar Alfonso no es conforma amb dir la seua, sinó que vol sacsejar consciències, les dels més joves, a partir de dades objectives, perquè s’aturen a pensar, ni que siga per un moment, si volen ser consumidors passius o esdevindre ciutadans actius.

La segona part del llibre analitza detalladament deu relats de marca. La selecció inclou des de marques esportives, de moda, de begudes i d’alimentació o d’ordinadors fins a d’altres que poden sorprendre els joves: una ONGD, un club esportiu, una ciutat i fins i tot un museu i un actor. Tot és susceptible de ser marca, ens vol explicar Alfonso, i tota marca postmoderna construeix el seu relat, lleuger i sempre positiu, a la recerca de la felicitat dels ciutadans consumidors. Han deixat de ser simplement marques, per passar a ser lovemarks. Cada anàlisi ens aproxima al relat construït per la marca i al mateix temps ens presenta un contrarelat que el qüestiona. Ací l’autora, de manera molt intel·ligent, cedeix sovint la paraula i el contrarelat, real i ben documentat, sol estar presentat mitjançant textos d’altres autors i obres. Aquest contrapunt és imprescindible si es pretén que els joves reflexionen sobre si volen continuar sent “consumidors consumistes” o “ciutadans raonablement informats i crítics”.

Sens dubte, (Tot) el que encara no saps sobre les marques és una lectura imprescindible per als alumnes de secundària als quals s’adreça l’autora (però no només per a ells! que un servidor també n’ha gaudit i n’ha aprés): un text per a aprendre, per a reflexionar, per a entretindre’s, per a veure, per a navegar, per a llegir-ne d’altres… I és que (Tot) el que encara no saps sobre les marques pot ser un relat per a llegir d’una tirada com qui llig una novel·la, o pot ser una obra per a seure i digerir pausadament, ja que ens presenta tot un calidoscopi de textos, documentals, anuncis publicitaris i altres obres escrites que ens permeten molts i diversos graus d’aprofundiment. Els joves (i no tan joves) es trobaran amb una anàlisi acadèmica i divulgativa a parts iguals però que defuig tant el simplisme com el didactisme. Sens dubte, li ho agrairan, a l’autora.

No voldria acabar aquestes línies sense remarcar també, la valentia i l’aposta d’una editorial petita (i perifèrica, en dirien alguns), com és Onada Edicions, per una obra difícil de classificar, que si bé va adreçada, ja des del subtítol, a l’alumnat de Secundària (amb un mercat ample, per tant) es veu constreta per uns currículums tancats i encotillats. Ara toca als docents, companys de l’autora i també de qui ara escriu, trencar prejudicis i apostar per obres no literàries que ens poden aportar tant, a alumnes i professors. Llegir amb l’alumnat (Tot) el que encara no saps sobre les marques, de Pilar Alfonso, ens permetrà no només llegir un assaig, sinó també debatre, veure algun documental, analitzar anuncis de televisió, presentar altres obres que tracten el mateix tema, com el No logo de Naomi Klein (per citar-ne només el més conegut) o aprofitar per veure algun fragment de programes de televisió, com aquell amb què començaven aquest text. Tot plegat, molt més interessant que no llegir una altra novel·leta d’aquelles que… Ja sabeu. Think different.

Natxo Moral Reig
@imoralr
Professor de Valencià i Cultura Audiovisual a l’IES el Quint de Riba-roja de Túria

 

Preparant novetats: "(Tot) el que encara no saps sobre les marques" de Pilar Alfonso

 

"(Tot) el que encara no saps sobre les marques" és una invitació a pensar el significat de les grans marques en la societat actual. En les seues pàgines trobareu moltes preguntes i algunes possibles respostes. La primera pregunta, la més òbvia i necessària, ha de ser: què és una marca al segle XXI? I és que les marques ja no són el que eren fa només tres o quatre dècades.

Us heu adonat que a hores d’ara tot pot ser una marca? Coca-Cola és una marca, però també ho és el FC Barcelona. Apple és una marca, però també ho és Intermón Oxfam. Benetton és una marca, però tambe ho és el Museu Guggenheim. O Londres, o València. O Cristiano Ronaldo, o Antonio Banderas… Us heu preguntat mai per què? O quan i com hem arribat fins aquesta situació? 

"(Tot) el que encara no saps sobre les marques" indaga sobre el paper de les marques en el nostre dia a dia, i destria els relats que ens conten per esdevenir lovemarks, marques estimades pels consumidors. Però, no només això, també es refereix als múltiples contrarelats crítics que han generat. Si cada època té les seues claus de lectura, podria ser que una de les claus de lectura del món actual foren precisament les marques. No?

Pilar Alfonso Escuder és catedràtica d’Educació Secundària i doctora en Comunicació Audiovisual pel Departament de Teoria dels Llenguatges de la Universitat de València. Va nàixer a Cinctorres (els Ports), i ha treballat a Vinaròs (IES Leopoldo Querol) i —des de fa més de vint anys— a Alaquàs (IES Doctor Faustí Barberà). Ha publicat diversos articles sobre la introducció del cinema i dels mitjans audiovisuals en l’ensenyament secundari en revistes com ara Educación y Medios, Comunicar o Cuadernos de Pedagogía, així com en les publicacions digitals Aulamèdia i 400 colps. Amb els seus alumnes d’ESO i Batxillerat ha realitzat una dotzena de curtmetratges en vídeo que han participat en festivals escolars d’ací i d’allà, i amb els quals han obtingut diferents premis i distincions. És autora del llibre "Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció" (2016), coeditat per la Universitat Autònoma de Barcelona, la Universitat Jaume I, la Universitat Pompeu Fabra i la Universitat de València.