“(Tot) el que encara no saps sobre les marques”, editat per Onada edicions, és un títol imprescindible. Irrenunciable no tan sols per a les prestatgeries dels adolescents, segment social molt vulnerable i permeable a les campanyes publicitàries, sinó també lectura recomanada per a tots aquells adults que saben que, de vegades, les marques realitzen la seua pròpia baixada als inferns. Això sí, molt ben presentada i embolcallada amb sofisticats missatges que actuen com atractius reclams, sovint, irresistibles. Per a descobrir tot el que s’oculta darrere els cants de seducció de les campanyes de màrqueting de marques molt conegudes, aquesta és una lectura obligada. Pilar Alfonso, catedràtica d’Educació Secundària i doctora en Comunicació Audiovisual, deixa al descobert el relat i el contrarelat de les marques. Un llibre fonamental que esdevé un dret a la informació per als lector que practiquen el do de la llibertat de pensament a diari. Apassionant.
Pilar, el llibre situa la societat davant el mirall del tòtem del màrqueting, una maquinària que empra totes les eines al seu abast. De fet, efectues una operació quirúrgica en un anàlisi molt acurat.
Si, això de l'operació quirúrgica ho escoltés ma mare, s'entusiasmaria. Ella sempre ha volgut que jo fóra metgessa. Bromes a banda, sí. He intentat fer una anàlisi el més acurada possible. Penso que he tingut bons mestres. Durant anys he llegit i rellegit els llibres de Jean-Marie Floch i d'Andrea Semprini i m'he esforçat per aprendre de les seues anàlisis. Ho dic amb tota la modèstia. Especialment, Semprini em va ensenyar a veure les marques d'una altra manera. Després, he intentat recórrer el meu propi camí de recerca i anàlisi.
Has investigat el relat i el contrarelat de les marques, i posat blanc sobre negre d’una manera dinàmica i propera el món que envolta algunes de les principals marques. Quina valoració en fas?
El que volia, per començar, era dir: "eh!, atents, que les marques del segle XXI ja no són les marques de bona part del segle XX". Volia explicar què és una marca i entendre perquè són tan omnipresents. A hores d'ara tot pot ser una marca. Per això al llibre parlo una mica de tot: de begudes refrescants, de vambes, d'ordinadors... però, també de museus, d'oenegés, de ciutats i, fins i tot, de persones. Em crida moltíssim l'atenció que hi haja tantes persones entestades en convertir-se en marques comercials.
La premissa que se segueix es convertir tot allò superflu en imprescindible.
Es tracta d'això, clar. Però, en realitat el que hi ha darrere és molt més. Són maneres d'entendre el món, la vida de la gent. És l'oposició cada vegada més desigual entre cultura corporativa i cultura ciutadana. Hem de posar en evidència que la cultura corporativa no pot envair-ho tot i reforçar la cultura ciutadana.
Hi ha qui afirma que comprar és un acte polític. Es cada cop més necessari que el ciutadà siga conscient d’on, com, i de quina marca consumeix?
I tant que comprar és un acte polític. I no comprar també. Si ens adonarem d'això i fórem capaços d'actuar en conseqüència moltes coses podrien canviar. Què passaria, per exemple, si tots decidírem no comprar durant els famosos Black Friday? Quina revolució!
Com podem conscienciar al segment social més jove de la cara “B” d’algunes marques, si de vegades també està en perill la seua pertinença al grup? El nucli familiar i la figura dels professors juga un paper clau?
Curiosament, has utilitzat una metàfora que jo també utilitzo per referir-me a aquest llibre. Les marques, en la seua publicitat, en les seues accions de màrqueting ens ensenyen la cara A. La cara més amable, els relats de marca. El que proposo és intentar esbrinar la cara B, els contrarelats. D'altra banda, el llibre està dedicat als meus alumnes de secundària, i és més que una dedicatòria. És una declaració d'intencions. Penso que l'escola ha d'obrir-se a discursos crítics en el terreny audiovisual, no conformar-se amb la fascinació tecnològica dominant.
El contrarelat d’algunes marques pot arribar a ser descarnat. Les incursions d’aquestes corporacions al Tercer món –d’una gran vulnerabilitat-, està actualment més regulat?
Hi ha centenars d'exemples d'aquest tipus. A principis dels anys 1970 les agressives campanyes publicitàries de Nestlé a països empobrits provocà l'elaboració del primer Codi de conducta de les Indústries Alimentàries per a la Infantesa. Al llibre recordo aquella història que resulta encara avui esfereïdora per a mi que la conec des de fa anys i per a lectors que l'acaben de descobrir. En les darreres dècades s'han donat casos similars (relacionats amb la deslocalització empresarial, per exemple) i, em sembla, que hi ha molta hipocresia al respecte.
De vegades hi ha campanyes que poden ferir la sensibilitat quan a nivell de perversió, com utilitzar peces musicals associades precisament a la llibertat o inclús antisistema per a, finalment, vendre un producte. Estic pensant per exemple de cançons de John Lennon o de fragments de relats de Julio Cortazar. En el cas de l’escriptor en dediques un exemple al llibre.
Sí, el recordes? Era un anunci del Seat León, de l'any 2007. Un anunci que utilitzava el trenta segons de durada a llegir en off "Preàmbul de les instruccions per a donar corda a un rellotge" de Cortázar. Ben curiós. L'exemple val per entendre la importància creixent del relat en la publicitat dels nostres dies. I la centralitat dels relats de marca en la societat actual.
Entrem en territori sagrat: la camiseta del Barça. Tampoc no escapa del teu anàlisi.
Què hi farem! Els logos de la samarreta del Barça (com de qualsevol dels grans equips de futbol actuals) mereixen una miqueta més d'atenció per part de tots. Però, no voldràs que desvetllem ací tot el que el llibre explica sobre els clubs de futbol com a marques, veritat? El que hauríem de fer és animar els lector indecisos a descobrir-ho, no?
Com ens podem defensar del massiu atac de felicitat efervescent que pretenen vendre’ns, més encara en dates concretes al llarg de l’any?
Jo no tinc fórmules màgiques (ells, sí...!), però, penso que no és igual saber que no saber, que no és igual estar informat que no estar informat. Aquest llibre invita a fer-se preguntes sobre les marques, a dubtar, a buscar informació, a relacionar qüestions aparentment inconnexes... i veure què passa.
Quant de temps has invertit en aquesta investigació?
En realitat, aquest llibre va sorgir mentre n'escrivia un altre sobre el que he anomenat "les marques ONGD", al qual he dedicat molts anys perquè es tracta d'una investigació universitària que es va concretar en una tesi doctoral. En aquells anys d'investigació em preguntava constantment com podia fer arribar als meus alumnes de secundària tot allò que Andrea Semprini (de nou Semprini) i la sociosemiòtica m'estaven ensenyant. Fins que un dia vaig pensar: ho puc fer, fent-ho. I vaig començar a introduir el relat de marca a les meues classes d'audiovisuals. I després, em vaig dir: ara, açò que estàs fent a l'aula, ho has de contar en un llibre, un llibre que parle directament als més joves. (Tot) el que encara no saps sobre les marques és el resultat d'aquell intent.
T’has trobat en algun entrebanc?
No, fins ara no. Jo no espero ajudes, ni subvencions, ni anys sabàtics. Anar fent des de l'escola pública per a l'escola pública... i per a qui vullga. Si considerem "entrebanc" les dificultats per trobar editor, aleshores potser sí: va ser un poquet difícil trobar editor.
Parlant d’Onada edicions i de l’edició del llibre... penses que es tracta d’una publicació valenta?
Mira, no és fàcil trobar editor per a un assaig que porta com a subtítol "Per a un diàleg amb alumnes de secundària". A secundària se lligen bàsicament novel·les. Fins i tot l'assaig sobre els temes més actuals es disfressa de narració. No sé perquè, no ho entenc. Els joves no poden llegir assaig? La sort ha estat trobar que Onada té una col·lecció titulada La Nau Minor dedicada a publicar "assajos per entendre el món d'una manera divulgativa i amena", o siga que no t'obliga a passar per la narrativa. I que conste que a mi la narrativa m'encanta, però hi ha vida fora de la narrativa, hauria d'haver-ne, no?
Què creus que pot aportar?
Em temo que açò ho haurien de dir els lectors. Fins i tot l'editor... Jo diria que aporta una nova manera de veure les marques i algunes estratègies per pensar-les. Les marques per a mi són una clau de lectura del món actual per això hauríem d'intentar saber més sobre els seus relats. I sobre els seus contrarelats. Sobre la seua presència invasiva i les seues estratègies per esdevenir lovemarks.
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada